2 kommenttia

Natiivimainonta on feikkijournalismia


copyblogger-native-advertising-survey

Päättäjille suunnatun Mustread-verkkojulkaisun lanseeraus on aktivoinut kysymyksen niin sanotusta natiivimainnonnasta. Kyseessä on siis maksettu mainonta, joka esitystavaltaan ja ulkoasultaan sulautuu osaksi journalistista sisältöä.

Mustread aikoo hankkia merkittävästi kassavirtaa natiivimainnonnasta, eikä se ole yksin. Suurin osa medioista on jo pitkään tehnyt samaa. Erityisen kiinnostavaksi asian kuitenkin tekee se, että uusi julkaisu kohdistetaan suomalaiselle eliitille, joka pystyy aidosti vaikuttamaan yhteiskunnalliseen päätöksentekoon. Mustread tarjoaa siis journalismin ohella journalismilta näyttävän markkinointikanavan suomalaisen päätöksenteon ytimeen.

Siksi onkin syytä palauttaa mieliin muutama yleisempi seikka journalismin ja natiivimainonnan suhteista, erityisesti näin valejournalismin luvattuna aikana.

  • Sekä valejournalismi että natiivimainonta teeskentelevät olevansa journalismia, vaikkeivat sitä olekaan. Natiivimainonnan puhuttelukeinot ovat kuitenkin psykologisesti hienovaraisempia kuin vaikkapa valeuutisten selkeä valehtelu.
  • Samalla tavoin kuin valejournalismi ei kyseenalaista toimeksiantajansa poliittisia päämääriä natiivimainonta ei kyseenalaista maksajansa toimintaa. Vaikka mainostettavaa asiaa esiteltäisiin neutraalisti, juttuun valikoidaan vain sellaista tietoa, joka palvelee suoraan tai epäsuorasti mainostajan etua.
  • Journalistisen esitystavan käyttäminen mainonnassa on voitto mainonnalle mutta (kassavirrasta huolimatta) tappio journalismille. Tämän päivän journalismi kamppailee vakavien uskottavuusongelmien kanssa. Journalistisen esitystavan myyminen mainonnan käyttöön ei ainakaan vähennä ongelmia.
  • Natiivimainonnan erottaminen journalistisesta sisällöstä käyttämällä mainos-sanaa, kuten Julkisen sanan neuvosto suosittelee, ratkaisee ongelman vain osittain. Vaikka lukija tietää, että kyseessä on mainos, sen erityinen vakuuttavuus perustuu journalististen keinojen käyttöön. Silloin maininta mainoksesta saattaa jopa lisätä jutun uskottavuutta jonain muuna kuin mainoksena. ”Tämähän on reilu peli, kun asia mainitaan. Ja onhan toi juttu sinällään ihan asiallinen ja vakuuttava.”
  • Onnistuneen natiivimainonnan teho perustuu ennen kaikkea siihen, että se murtaa mainonnan kohteen vastarinnan pelaamalla ”tyrkyttämisestä” aiheutuvan negatiivisen tunteen syrjään. Ihminen ei välttämättä tunne tai edes tunnista, että hänelle myydään jotain. Journalistisen ilmaisutavan käyttäminen tällaiseen tarkoitukseen samassa julkaisussa, jossa yritetään jollain tavoin säilyttää journalistinen uskottavuus, tuottaa ratkaisemattoman eettisen ristiriidan.

Pitävän palomuurin rakentamiseksi journalismin ja natiivimainonnan välille ei riitä se, että mainos erotetaan journalistisista sisällöistä. Jotta palomuuri toimisi kunnolla, medioiden ei ylipäätään pitäisi päästää valejournalismia muistuttavaa sisältöä samoille sivuille journalismin kanssa.

(Blogin kuvalähde: digitalmarketer.com)

Mainokset

2 comments on “Natiivimainonta on feikkijournalismia

  1. Hei!

    Saisiko mainonta mielestäsi olla siis vain sloganeita ja kuvia? Yksi mainonnan tavoitteista on usein tiedon jakaminen, jolloin nimenomaan tekstipohjainen mainos saattaa palvella tarkoitusta kaikista parhaiten.

    Ennen esimerkiksi radiossa oli tapana, että juontaja luki mainostajien viestit, eikä erillisiä etukäteen nauhoitettuja mainosspotteja ollut lainkaan. Tällaisessakin mainonnan tuotantotavassa olennaista oli mainoksen ja muun sisällön erottaminen, joka tehtiin esimerkiksi sanomalla, että nyt luetaan mainoksia. Tässäkin saattoi olla se riski, että kuulija tuli radioaalloille kesken mainoskatkon ja erehtyä luulemaan viestiä kanavan journalistiseksi sisällöksi.

    Mielestäni natiivimainonnan ongelma ei ole se, että ”sen erityinen vakuuttavuus perustuu journalististen keinojen käyttöön” tai että ”se murtaa mainonnan kohteen vastarinnan pelaamalla ’tyrkyttämisestä’ aiheutuvan negatiivisen tunteen syrjään”. Kaikkihan mainonta pyrkii vaikuttamaan kuluttajaan/päättäjään (miksi sitä muuten tehtäisiin?), mutta niiden keinot vaihtelevat. ”Journalistinen” tyyli on mainonnassa yksi vaikuttavuuskeino muiden joukossa, joita voi olla esim. tunteisiin vetoaminen, huumori, jne.

    Itse näen ongelmallisiksi tilanteet, joissa mediat eivät todella riittävän selkeästi erota mainontaa muusta sisällöstä. Esimerkiksi erilainen fonttityyppi, taustaväri tai muu tehokeino on usein tarpeen, jotta lukija tietää lukevansa maksettua sisältöä. Sama ongelma näkyy esim. somessa maksetussa ”vaikuttajamarkkinoinnissa”, jossa some-vaikuttajat merkitsevät maksetut sisällöt hashtagilla #ad tai #sponsored tai vastaavaa. Tämä ei ole välttämättä riittävä tapa osoittaa, että sisältö on maksettua, koska se vaatisi englannin kielisen termin ymmärtämistä, eikä sisältö yleensä muutenkaan ole yhtään erilaista muusta sisällöstä.

    Toinen keskusteluaihe on sitten se, miten media voisi rahoittaa toimintaansa. Kaiken mainonnan kieltäminen ei liene mahdollista. Ja monissa tilanteissa mainonta on myös hyödyllistä ja informatiivista, ei ainoastaan pirullista ja manipuloivaa.

    Terveisin,
    Essi Pöyry
    Tutkija

  2. Kiitos tästä kommentista. Natiivimainonnan suhde mainontaan on nähdäkseni eri asia kuin sen suhde journalismiin. Mainontahan tunnetusti käyttää kaikkia mahdollisia puhuttelukeinoja, eikä minulla ole varsinaisesti mitään kantaa siihen, millaisia mainonnan muotoja on olemassa tai pitäisi olla. Yritin katsoa asiaa nimenomaan journalismin näkökulmasta, jonka kannalta on eittämättömän ongelmallista se, jos samalla sivulla on journalismin ilmaisukeinoja (teksti, kuvat, graafiset ratkaisut) käyttävä mainos ja journalistinen juttu. Siinäkin tapauksessa, että mainos merkitään JSN:n ohjeiden mukaan. Ja joo, talous on kokonaan toinen keskustelunaihe – ja varmaan yksi keskeinen syy, miksi natiivimainonnan vaikutuksesta esimerkiksi journalismin uskottavuuteen ei juuri avointa keskustelua journalistisilla foorumeilla käydä. Leivästä on kysymys, tässäkin.
    Parhainta jatkoa. Janne S.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: