Jätä kommentti

SAS editoi poliittisesti kuuman mainoksensa


Screenshot 2020-02-14 at 11.37.00Lentoyhtiö SAS:n maanantaina (10.2) julkaisema What is truly Scandinavian? –mainosvideo esittelee sitä, kuinka paljon skandinaavit ovat historian kuluessa lainanneet muilta kulttuureilta – lihapullista alkaen.

Vajaa vuorokausi julkaisun jälkeen yhtiö lopetti kampanjan. SAS:n mukaan syy oli kampanjaan kohdistunut vihamielinen trollaus, jolle yhtiö ei halunnut antaa alustaa. Video keräsi lyhyessä ajassa 6000 yläpeukkua ja 66000 alapeukkua. Sekä tanskalaiset että ruotsalaiset oikeistopopulistiset poliitikot tuomitsivat videon.

Keskiviikkona yritys jatkoi kampanjaansa julkaisemalla videosta ”selkeämmän” version, joka on 45 sekuntia pitkä, kun alkuperäinen oli lähes kolmiminuuttinen. Samalla yritys alleviivasi tekstillä, että olemme ”ylpeitä skandinaavisesta perinnöstämme”. Myös uuden videon kommentointi on tätä kirjoittaessani suljettu.

Alkuperäinen video on yksi humaaneimmista ja älykkäimmistä mainoksista, joita olen kohdannut. Siinä yhdistyvät ylpeys omasta elämäntavastamme ja samalla tietoisuus siitä, kuinka paljon olemme velkaa muille. Poliittisesti kuuma video purkaa me–muut -vastakkainasettelua, joka rehottaa etnonationalistisen ja maahanmuuttovastaisen propagandan ytimessä.

Ensimmäinen versio ei ole ongelmaton. Skandinaavista kulttuurista velkaa käsitellään aivan liian pitkään ennen kuin päästään esittelemään lainaamisesta kumpuavaa omaa, positiivista identiteettiä. Ratkaisu ei ota huomioon sosiaalisen median lyhytpinnaisuutta. Monet jättävät videon kesken, menettävät pointin, saavat ennakkoluulonsa vahvistettua ja painavat alapeukun. Mainoksen erinomainen paradoksien taju voi myös muodostaa haasteen aivan liian monelle katsojalle, jolla on kiire vetää johtopäätöksiä.

*

SAS halusi mennä mukaan sosiaalisesti vastuuntuntoisen brändin rakentamiseen. Niinpä se lähti puolustamaan moniarvoisuutta, etnistä ja kulttuurista monimuotoisuutta sekä rajojen avoimuutta. Kuinka osuva tämä ratkaisu onkaan yritykselle, jonka toimiala on ihmisten lennättäminen yli rajojen!

Mainoksen kohtalo kertoo kuitenkin siitä, että yrityksen kannattaa tehdä poliittinen analyysi kunnolla, jos lähtee yhteiskunnalliseksi toimijaksi poliittisesti latautuneille alueille. Juuri tässä kohden yrityksen brändistrategia asettuu samalle viivalle minkä tahansa poliittisen puolueen viestintästrategian kanssa. Kyse on yhtä paljon politiikasta kuin markkinoinnista.

Kaikkinensa SAS:n mainoksen trollaaminen asettaa bisneksen etiikalle ytimiin menevän haasteen. Mitä tapahtuu silloin, kun yrityksen viestimät humaanit arvot kohtaavat sellaisen poliittisen todellisuuden, jossa vihan voimalla hyökätään niitä vastaan? Vetäydytäänkö vai seisotaanko arvojen takana rankankin turbulenssin keskellä?

(Editoitu 14.2. klo 13.56)

 

About Janne Seppänen

Professori, brändianalyytikko, viestinnän asiantuntija. www.polemis.fi

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: